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公關(guān)與廣告—產(chǎn)品與品牌
作者：李茜 時(shí)間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮下，廣告鋪天蓋地，廣告的最終目的是促銷(xiāo)，無(wú)論電視廣告還是報(bào)紙都是對(duì)產(chǎn)品的大聲吆喝。今天，消費(fèi)者對(duì)廣告越發(fā)產(chǎn)生信任危機(jī)的時(shí)代，公關(guān)傳播成為塑造企業(yè)品牌的有效途徑，基于公關(guān)基礎(chǔ)上的廣告才非空中樓閣。有了廣泛的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，是推銷(xiāo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。正如所說(shuō)“廣告讓人知道，公關(guān)讓人愛(ài)。”
公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌，沒(méi)有公關(guān)傳播，廣告式產(chǎn)品叫賣(mài)無(wú)疑會(huì)被認(rèn)可為老王賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。一個(gè)成功的品牌推廣模式幾乎都是先公關(guān)后廣告，使消費(fèi)者先認(rèn)可你的品牌然后再推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。
90年代，江西一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的酒企，請(qǐng)一個(gè)資深廣告策劃為自己做品牌包裝，這個(gè)有些媒體工作經(jīng)驗(yàn)的策劃人為他制定了4個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)，分別以“征集廣告語(yǔ)，發(fā)起群眾參與，市場(chǎng)調(diào)查：你知道XX江西老窖酒嗎？對(duì)所有征集到的廣告語(yǔ)刊登見(jiàn)報(bào)，把專(zhuān)業(yè)的品酒知識(shí)、品酒文化教授給廣大群眾”這四個(gè)互動(dòng)性非常強(qiáng)的傳播活動(dòng)登載在主流媒體江西日?qǐng)?bào)上面，取得了很好的關(guān)注效果，調(diào)動(dòng)了參與的積極性，同時(shí)，企業(yè)把自己的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ�，肩�?fù)振興江西酒業(yè)的重任，回應(yīng)了當(dāng)時(shí)的振興本省酒業(yè)的政策，引起了政府和公眾的關(guān)注熱情，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。尤其最后一個(gè)品酒文化的階段，讓很多不懂得酒文化，對(duì)酒僅停留在喝階段的消費(fèi)者產(chǎn)生了濃厚的興趣，很多只有專(zhuān)家知曉的品酒知識(shí)被普及給廣大群眾，調(diào)動(dòng)了大家躍躍欲試的品酒熱情，同時(shí)，對(duì)該品牌的白酒也有了很高的認(rèn)知度。這四個(gè)階段都屬于品牌的塑造階段。
之后，在白酒的銷(xiāo)售旺季，廣告策劃人制定了推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告方案，向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，企業(yè)邀請(qǐng)6家當(dāng)?shù)刂频隇楫a(chǎn)品宣傳代言，打造產(chǎn)品知名度，刊登大幅廣告，主推產(chǎn)品。
公關(guān)與廣告，沒(méi)有誰(shuí)第一誰(shuí)第二的問(wèn)題，而是二者并肩坐戰(zhàn)，整合多種渠道發(fā)出同一種聲音才是最佳選擇。公關(guān)的傳播主要是品牌的建設(shè)和維護(hù)，在消費(fèi)者當(dāng)中形成良好的口碑，即意識(shí)分享，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自發(fā)的傳播，用戶(hù)信賴(lài)品牌，并且被其影響，產(chǎn)生一定的號(hào)召力。
廣告表現(xiàn)出來(lái)的是一則說(shuō)明產(chǎn)品如何如何好的形式，很直接的宣傳產(chǎn)品，沒(méi)有深刻的影響力，消費(fèi)者看過(guò)很容易遺忘，而公關(guān)通過(guò)一系列活動(dòng)、媒體發(fā)布會(huì)間接傳遞品牌理念，打造認(rèn)知度和品牌的影響力。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公關(guān)與廣告整合運(yùn)用，在不同階段，塑造維護(hù)品牌和推銷(xiāo)產(chǎn)品，拉動(dòng)銷(xiāo)售，用創(chuàng)意概念包裝產(chǎn)品、策劃新聞事件公關(guān)活動(dòng)塑造維護(hù)品牌形象。